Les entreprises ayant des sites internet incluant des forums ou d’autres systèmes permettant à leurs clients de se rassembler, de discuter et de donner leurs avis sur l’entreprise et ses produits, ont su développer ce qu’on appelle des “communautés de marque”.
Peut-on construire sa communauté de marque sur les plateformes sociales traditionnelles?
Lorsque l’on veut construire sa communauté de marque, il est préférable d’éviter les plateformes sociales traditionnelles du type Facebook, Twitter, ou encore Instagram. Même si beaucoup d’entreprises le font, et sont même encouragées à le faire, il s’agit d’une stratégie qui reste précaire. Sur les plateformes sociales traditionnelles, l’information qui circule est gratuite et accessible par tous; pire encore, certaines plateformes sociales ont la possibilité de vendre les informations des communautés qu’elles hébergent. L’information recueillie sur les plateformes sociales traditionnelles n’appartient pas aux entreprises. Les entreprises n’ont d’ailleurs aucun contrôle sur la gestion et la diffusion des informations qu’elles rassemblent.
Lorsqu’une grande marque héberge sa communauté sur une plateformes sociale traditionnelle, sa marge de manoeuvre très faible. Les pages “entreprises” sont difficilement personnalisables, la segmentation des interactions et des thèmes abordés y est impossible, ce qui génère une masse de travail importante en termes d’interprétation et de recueil des données.
Sans compter qu’une entreprise n’a pas accès aux informations de sa communauté: elle n’a pas accès aux emails, ni aux informations personnelles de ses fans. Au final, il est plus intéressant pour une entreprise d’étudier et d’interagir avec sa communauté via une génération de leads qui lui donne accès à beaucoup plus d’informations.
De manière générale, les plateformes sociales conventionnelles permettent de collecter des informations relativement vagues, qui ne sont pas toujours d’une grande utilité. Aujourd’hui, il est plus intéressant pour une entreprise de développer sa propre plateforme communautaire à destination de ses clients.
Développer une plateforme communautaire de marque
De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de l’importance des communautés de marque, et les implémentent dans le cadre de leurs stratégies marketing et de brand management.
Lorsque les entreprises disposent de leur propre plateforme de marque, elles contrôlent non-seulement les données qui y circulent, mais elles peuvent aussi accéder à des données beaucoup plus fiables et précises que celles habituellement extraites des plateformes sociales traditionnelles. Les entreprises peuvent ensuite facilement exploiter ces données pour identifier les habitudes et les pratiques de leurs clients, et surtout étudier leur clientèle sur des critères sociodémographiques.
Pour les clients, les plateformes communautaires de marque renvoient une image très forte de l’entreprise et de ses produits. Non seulement, l’entreprise est à l’écoute de ses clients, mais aussi, elle est fiable, car apparemment suffisamment grande pour investir dans une telle solution. Ce qui à pour effet de renvoyer une première impression très positive auprès des clients potentiels.
Et bien évidemment, la communauté de marque offre également à ses clients un environnement pour se rencontrer et échanger, ce qui augmente le potentiel de rétention de ces clients.
Réussir à réunir une communauté d’individus autour d’une marque permet d’envoyer un message très fort sur la popularité d’une marque. En se réunissant en un seul endroit, cette communauté de clients démontre un très haut niveau de loyauté qui ne serait pas mesurable depuis les réseaux sociaux conventionnels. Les usagers des réseaux sociaux peuvent visiter et partager et laisser des commentaires sur les pages “fan” d’une marque dans le cadre de leur navigation journalière. Mais ils ne pourront jamais démontrer autant de loyauté que ces internautes qui délibérément vont rechercher la plateforme communautaire de leur marque pour s’y inscrire et s’identifier clairement comme appartenant à celle-ci.
Aujourd’hui, compte tenu de l’intérêt des communautés de marque, les plateformes communautaires de marque sont devenues très courantes. Prenons l’exemple d’Avon et de avonbeautyconnects.co.uk. Etant donné l’âge de la société et le nombre de boutiques indépendantes qui se sont développées ces dernières années, il n’est pas étonnant qu’Avon ait développé sa propre plateforme communautaire. Il s’agit d’une plateforme communautaire destiné à l’échange de conseils entre les clients de la marque.
Hewlett-Packard, la célèbre multinationale américaine a elle aussi développé sa propre plateforme communautaire: HPSupportForum. L’entreprise est depuis plusieurs années extrêmement compétitive sur le marché des nouvelles technologies. Ce n’est pas surprenant de constater que les plus grands groupes d’aujourd’hui s’appuient sur les communautés de marque pour le développement de leurs produits.